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饮品冷柜“暗战” 商超入场费上涨-

  饮品冷柜“暗战” 商超入场费上涨

  饮料品牌争夺冷柜“黄金点位”,下沉奶站、水果店等细分渠道,零糖饮品更受关注

  “一天能接到好几拨厂家上门推销。”一位在北京市丰台区运营奶站的老板称,奶站刚开一个月,就有来自可口可乐、统一、康师傅、农夫山泉的业务员陆续上门,想要投放自家冷柜。最终他选择了与统一企业合作,“没别的原因,就是觉得这些业务员中他是最勤快的。”

  饮料企业对一家奶站的争夺,是冷饮渠道战的一个缩影。随着夏日旺季到来,冰镇饮料销售成为主旋律,各饮料厂商纷纷加码冷柜投放,业内也叫“冰冻陈列”。除传统商超渠道外,奶站、水果店、学校超市等细分渠道,也成为今年饮料企业的必争之地。


  新京报记者近期走访北京10家零售门店发现,可口可乐在渠道布局方面具有强大优势,百事可乐、康师傅、农夫山泉等品牌也在加强品牌露出。一位饮料企业业务员向新京报记者透露,今年饮料冷柜点位争夺激烈,商超渠道的入场费上涨至少10%,强势品牌仍在继续增加冷柜布点,其他无力支撑投入的品牌也在想尽办法让产品入柜。

  市场探访

  争夺“黄金点位”

  按照惯例,饮料冷柜入场从每年3月开始,这也是各商超渠道的招标时间。此后一直到10月,这些冷柜会天富平台陪伴消费者7个月,成为冰镇饮料销售的黄金期。投标时,饮料业务员除了要向连锁超市总部递交报告外,还要提前与自己负责的门店经理进行沟通,争取将自家冷柜摆在“黄金点位”。

  所谓“黄金点位”,通常位于超市收银台或进出口附近。这些位置客流量大,可让冷柜得到充分曝光,也能激发消费者的购买欲。在饮料行业从业十余年的梁凡(化名)说,“顾客逛完超市看到冷柜,结账时顺手拿一瓶就付钱了。”

  今年饮料市场的冷柜投放情况如何?新京报记者近期探访了北京5家连锁超市、2家连锁便利店、1家社区超市、1家奶站批发点和1家生鲜市场。其中,崇文门新世界超市摆放的冷柜数量最多。可口可乐连同旗下COSTA品牌,一共在该超市布置了8个冷柜;其次是农夫山泉,除6个冷柜外,该品牌还在超市设置了东方树叶与气泡水的展台,有4个冷柜位于“黄金点位”。此外,百事可乐、元气森林、康师傅等品牌也都在该超市设立了冷柜。

  在物美超市丽泽桥店,新京报记者注意到,可口可乐、百事可乐、农夫山泉、统一、怡宝等品牌的冷柜并列摆放在超市的“黄金点位”,顾客路过时都会留意到产品。与去年青岛啤酒、泰山原浆等啤酒冷柜“参战”不同,今年该物美超市的“黄金点位”全部被饮料品牌占据。

  在永辉超市搜秀店一处出口,仅放置了1台农夫山泉冷柜和1台可口可乐冷柜。与多数专柜的排他性不同,这里的可口可乐冷柜中还陈列着3款元气森林气泡水和1款依能电解质水。店员对此解释称,公司部门通知可以暂时放入其他品牌饮料,“可口可乐业务员肯定不愿意,他们已经跟公司反馈了。”

  梁凡说,夏季是饮料品牌冲刺业绩的时间点,每个品牌的冷柜都不愿让他人“搭便车”,“大家都盯着冷柜,当有机会的时候,别的品牌自然不会放弃机会。”

  冷柜还成为各饮料企业展示新品的重要窗口。比如,升级的元气森林可乐味气泡水被摆在了冷柜最上层,冰茶产品被放在了冷柜最下层。统一企业旗下阿萨姆奶茶新出的青提茉莉味、白桃观音味产品也放进了便利店冷柜,并标明“新品”字样。

  零糖产品成冷柜新宠

  新京报记者走访发现,由元气森林带动的无糖饮料风潮仍在延续,许多饮料品牌都在自己的冷柜上显著标出“0糖0脂”字样。

  在永辉超市搜秀店的可口可乐冷柜上,可以看到印有代言人图案的贴纸,贴纸上展示的正是无糖产品,并有“无糖畅爽,好喝到放不下”的字样。一家7-ELEVEN便利店里,新京报记者看到一台综合型冷柜陈列着多个品牌的饮料,其中可口可乐产品附近也贴上了“无糖无负担”的宣传字样。

  除了可口可乐,元气森林、农夫山泉、百事等品牌也都有自己的“0糖”冷柜。在崇文门新世界超市,农夫山泉冷柜上标有“东方树叶·10周年,0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的字样;百事可乐冷柜上也有“无糖、强劲、爽快”的新品宣称。

  无糖饮品在冷柜的重点展示,与饮料消费趋势变化相关。资料显示,无糖饮料市场自2014年起保持增长势头,2018年进入高速增长,至2020年市场规模已达到117.8亿元,较2014年翻了7倍。有研究报告指出,无糖饮料一方面契合国家的政策方向,对“健康中国”行动起到推动作用;另一方面也能满足民众对健康、品质生活的消费需求,无糖饮料在未来十年有着广阔的市场前景。

  新京报记者获得的一份饮料企业报告显示,近几年一些企业重新调整现有产品配方,开发更多无添加糖和低糖饮品,将组合中符合“中至零糖度”目标的饮品比例从2015年-2016年的63%提升至2020年-2021年的82%,并提前达成2025年-2026年的目标。

  中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021年中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示,近80%的受访消费者选择无糖饮料的原因在于更健康,而非有明确控糖需求。而无糖饮料产品的增多,让消费者的选择标准变得更为严苛,很多人已经养成关注产品配料表和营养成分表的习惯。

  健康意识的提升也让消费者对山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂,以及三氯蔗糖、阿斯巴甜、赤藓糖醇等甜味剂的专有名词更为熟悉。代糖饮料中,多以低热量的阿斯巴甜、赤藓糖醇替代白砂糖等传统添加糖,代表性产品有零度可乐、元气森林等;无糖饮料中则不含任何甜味成分,口味相对清淡,如无糖乌龙茶等产品。

  行业观察

  饮品企业加码冰冻陈列

  “冰冻化是最好的陈列”,这一策略已在饮料行业盛行多年。据业内人士介绍,冰冻化是推动即饮产品销售的重要基础性资源,饮料企业对货架份额的争夺异常激烈,货架陈列、瓶身营销都是竞争手段,但品牌间最直接的“碰撞”来自冷柜终端设施投放。

  太古可口可乐方面向新京报记者介绍,在冷柜方面,今年太古可口可乐持续投资,目前在中国内地投放超过100万台。东鹏饮料也调研发现,很多消费者都是在打开冰箱门的瞬间才会决定购买什么饮料,因此做饮料最基础的工作就是要把产品摆上货架,并且通过加强在渠道端的冷柜投放和产品冰冻化陈列等举措,提升产品曝光率,提高消费者的购买频次与单点产出,从而带动收入增长。

  除东鹏饮料外,香飘飘也在近期接受投资者调研时表示,冰冻化是推动即饮产品销售的重要资源。2023年,公司将会加大冰冻化资源的投入力度,提升终端网点数量及质量,同时持续进行产品创新,扩充产品品类,使冰冻化产品的陈列更加丰富。

  “在夏季,没有冰冻化就没有销售,这是水饮快消行业销售界公认的市场定律。”一位从业多年的饮料市场人员向新京报记者透露,提早投放展示柜和终端陈列费用,业务加强动手能力,定期复查终端并在冷柜内添足产品,主动促进销售,才能更快更好地完成分销任务。

  物美方面表示,年轻人在夏季对冷饮的消费很大,尤其是即饮装商品,而冻品陈列对销售有明显的提升作用,“除了冰冻陈列,我们线上平台也增加了冷饮售卖,用保温袋直接送到消费者家中。”

  事实上,饮料品牌已不满足于功能单一的冷柜。除了增加投放数量,元气森林、可口可乐、农夫山泉、百事等品牌都在探索智能冷柜。随着线下冷柜需求的不断攀升,智能冷柜成为饮品企业竞相发力的新战场,甚至被一些业内人士视为决定未来市场局势的“胜负手”。

  元气森林创始人唐彬森此前在接受媒体采访时透露,元气森林研发的智能冷柜可以自动提醒业务员缺货补货,而不用到现场去人工查验。元气森林方面也曾回复新京报记者称,元气森林旗下多数产品适合冷藏饮用,因此需要一款更加贴近消费者、贴近渠道的冷柜。智能冷柜不仅是一台冷柜,更包含了背后的物联网、AI平台、数据分析平台等系统,可以对感知的信息进行理解和分析,并以此进行远程控制和业务驱动。此外,智能冷柜还有更多创新功能没有被发掘和推广,需要企业继续努力。

  太古可口可乐方面表示,顺应中国市场持续上涨的绿色消费需求,太古可口可乐以更加节能环保的新型冷柜,推动上下游合作伙伴和消费者增强绿色环保意识。2023年,太古可口可乐将继续在冷饮设备方面投资,特别是推动更加节能环保的冷饮设备投放市场。目前投放的冷柜已全面使用环保型碳氢类制冷剂,并在制冷剂生命周期结束后,对制冷剂回收再利用。

  梁凡也观察到,目前市场上的冷柜越来越智能化,一些企业的冷柜已经设计成节能模式,可以做到消费者打开门后,风机自动关闭,不仅减少能耗,也让消费者在感官上不会特别冷,门关闭后,风机再次启动。

  入场费上涨10%

  受疫情等外部环境影响,过去三年消费者外出购物场景减少,导致冰冻陈列销售疲弱。今年消费者外出频率增加,也让众多饮料品牌看到了机会,冷柜争夺也更加激烈。

  上述奶站老板称,“我这个店刚开时就有业务员来了,但由于面积有限,只能放下一台冷柜。初期暂时没有位置,业务员隔三岔五来问收拾好了没有。”

  物美方面也向新京报记者证实,今年各大饮料品牌冷柜投放热情极高,农夫山泉等品牌还要加投,看重这一部分的销售额,“但是我们陈列位有限,今年物美也自行购买投放了一些冷柜,确保覆盖到每家门店,主要是因为夏季消费者对冷饮需求上升,但一些品牌没有能力支撑整台冷柜的投入,向物美申请后就能把产品放进混合冷柜。”

  梁凡也感受到了今年的竞争压力,“我们平常主要负责大型商超渠道,今年入场费已经提高了至少10%。4月份开始,我们要按月支付租金,去年价格是单开门冷柜每月1000元,双开门冷柜每月1500元,今年双开门冷柜的租金基本涨到了1700元一个月。”

  从市场竞争格局来看,梁凡认为可口可乐在线下渠道拥有强势地位,“各个超市几乎都能看到可口可乐的冷柜,且过了旺季也不会撤,全年都在。”

  梁凡所在的饮料品牌今年也在加足马力开拓市场。“本来我们天富测速这些老业务员一直负责商超渠道,跟店长关系也比较熟。今年开始我们也要参与新市场的开拓,比如学校、奶站等,目的就是多多提升点位数量。”此外,公司对梁凡的工作要求也发生了变化,以前有的点位每月仅需维护一次即可,今年则需要每周维护一次;以前每周仅需维护一次的点位,现在则要跑两三次,“工作变多了,竞争压力也变大了。”

  产品创新提速

  饮料行业的竞争还体现在产品创新加快。

  2020年以来,元气森林带动无糖饮料发展,从可口可乐、百事可乐等巨头手中抢到气泡水份额。今年,各大品牌更是接连出新,元气森林推出可乐味气泡水2.0版本,元气森林柠檬味苏打气泡水上线,农夫山泉推出新品“大柠檬”系列柠檬汁汽水和复合果汁饮料,百事可乐首次将“生概念”引入中国市场,推出首款“无糖生可乐”。5月5日,中粮可口可乐四川公司在成都罗森便利店发布年度新品可口可乐草莓味汽水,其他新品还有纯悦PH9.0+碱性苏打水、美汁源香柠气泡饮等。

  在香颂资本董事沈萌看来,饮料品牌更多要做创新而不是怀旧,没有任何商品仅靠怀旧就能获得市场认同。从消费结构来看,年轻消费者越来越多,怀旧只能是一时的营销噱头,品牌自身的文化和价值才是汽水企业应该考虑的重点。

  目前,饮料企业已将创新视作发展动力。今年年初,元气森林发布其开放创新平台“元气宇宙大会”。4月,2023年度“中饮协-康师傅杯”天津市大学生饮料创新大赛启动,目的在于探索饮料行业产学研融合发展的新机制。

  资深投资人吴晓鹏认为,消费单价下降、店铺数量减少、潮品消费进入低谷、理性消费趋势提升,叠加新消费品牌上市遇阻、新消费投资趋缓,让新饮料品牌的发展受到周期波动影响,但回归理性对行业长期发展有利。“中国庞大的市场容量和新传播、新渠道机会,会奖赏持续坚守创新的消费市场开拓者。”

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