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连亏五年 防脱霸王难脱困-

  “中国有超过2.5亿人饱受脱发困扰”“90后成为防脱主流”……防脱经济愈演愈烈,以防脱起家的霸王集团却以亏损1940万元、连亏五年为自身的发展做了注解。一次次的信任危机之下,在防脱市场规模渐大的当下,主打防脱功效的霸王集团却走向谷底。当品牌逐渐老化,转型效果甚微,防脱霸王大概也意识到想要走出低谷没有那么容易。


  霸王跌落

  当防脱经济逐渐兴起,防脱界的“霸王”却没吃到一点红利。4月27日,霸王集团披露的2022年财报显示,截至2022年12月31日止年度,霸王集团总营业额约为2.46亿元,同比减少了约10%,亏损约为1940万元。而这样的亏损状态已经延续了五年。财报数据显示,2018-2021年,霸王集团分别亏损119.6万元、610万元、403.8万元、908.4万元。

  就业绩相关问题,北京商报记者致电霸王集团,但截至发稿电话未接通。

  霸王集团曾经在防脱界稳坐“霸王”之位。1989年打着中药世家背景的陈启源创立了霸王国际集团,主要经营化妆品、洗发水、凉茶等产品。凭借着传统中医文化,中药世家的优势,以中药养发为本等概念的宣传,霸王集团在当时的洗护界也算独树一帜,有着绝对的先发优势。

  2005年,霸王集团邀当时红透半边天的电影巨星成龙为代言人,一句“中药世家霸王防脱”的广告语,霸王防脱洗发水火遍大江南北,不管是已经秃的,还是即将要秃的,或者害怕秃的,都会买两瓶霸王预备着。

  2009年霸王集团登陆港交所,营收达到巅峰,达17.56亿元,净利润3.64亿元。也是在这一年,霸王集团在中草药洗护品类中市场占有率接近50%,处于绝对的垄断地位,最高市值突破200亿港元,成为洗护界的真“霸王”。

  在陈女士的记忆中,当时刚生完孩子头发掉的厉害,横空出世的霸王成为当时防脱的首选。“在那个年代,能出现在电视上的广告品牌可信度还是很高的,再加上成龙代言,会比较信任这个品牌。”看中防脱功效,陈女士入手了第一瓶霸王。

  没有人会想到,接近一半的市占率,200亿港元的市值的防脱霸王会倒得那么快。2010年,霸王集团出现亏损,此后的五年中,这种亏损一直延续。财报数据显示,2010-2015年,霸王分别亏损1.18亿元、5.59亿元、6.18亿元、1.44亿元、1.17亿元、1.1亿元。

  如今,跌落谷底的霸王集团依然没有走出来,也没能享受到当下不断发展的防脱经济红利。截至4月27日收盘,霸王集团市值仅为1.64亿港元。

  “霸王集团的衰落,主要原因在于当年二恶烷致癌事件对品牌影响很大,加上品牌老化严重,新的防脱类洗发水产品层出不穷,部分替代了霸王产品,导致霸王品牌竞争力较弱,一定程度上影响了业绩。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。

  多次陷入信任危机

  当防脱的固有印象变成致癌,风头正盛的霸王集团遇上了前所未有的信任危机。

  2010年7月,香港《壹周刊》报道称霸王旗下洗发水产品有致癌物质二恶烷。尽管当时药监局公布抽检结果显天富平台示“样品中二恶烷最高含量为6.4ppm,这一数值在安全范围内”,但致癌风波并未散去,这直接导致当时霸王集团市值蒸发24亿港元,当年净利润骤降132%。

  随后在2012年,有媒体曝出霸王集团宣传的“中药世家”疑似造假,创始人陈启源并非中药世家。相关防脱洗发水的配方不过是受到首乌洗发水的启发,买下一款植物洗发配方。加之致癌风波未过,中药世家的造假嫌疑让霸王集团声誉遭受重创。

  虽然霸王集团多次澄清,并不断上诉,终在2016年获胜,证明致癌是一场乌龙,但在多年的致癌谣言中,霸王集团江河日下,品牌形象受到不小的影响。

  在一次次的信任危机中,霸王集团失去了部分拥护者。甚至在如今,仍有消费者对霸王持怀疑态度。“当年霸王致癌的消息太吓人,宁可信其有,为了自身安全着想,还是不用的好。”小琪面临着前所未有的脱发苦恼,但是谈到霸王,小琪连连摆手,在试过的无数个防脱品牌中,并无霸王,只因当初闹的沸沸扬扬的致癌天富测速事件。

  病急乱投医?

  在霸王集团近十年的发展中,有近八成的时间是处于亏损状态,霸王集团不是不想转变这种状态,但似乎还没有找到有效的办法。霸王这几年的转型发展,可谓“病急乱投医”。

  2010年,霸王推出霸王凉茶,进军凉茶市场,2013年该业务收入79万元,亏损200万元,随后被叫停。同一年,霸王推出洗衣液、霸王牙膏、高医生洗手液,跨界洗护业务。2016年,霸王推出婴童洗护品牌小霸王,宣布进军婴童洗护市场。

  2018年,霸王打造霸王小药精IP跨界游戏圈,与《剑网3》《昨日青空》《流星蝴蝶剑》等其他IP进行跨界合作和联名款定制。同时,霸王还出版了《药精奇缘》小说。2021年邀请非遗布袋戏手艺人陈志远,围绕霸王小药精家族,精心雕刻设计霸王“小药精家族”布袋戏IP形象,并用布袋戏IP形象进行剧情创作。

  此外,在吸引年轻消费群体上,霸王集团也卯足了劲儿。譬如与多款网络游戏联名,与金大福珠宝公司跨界联动,在微博、微信公众号、小红书等社交平台互动宣传。同时,在代言人上迎合年轻消费者口味,自创虚拟代言人,把产品中含有的生姜、无患子、马鞭草等中草药“拟人化”,设计出二次元风格的“药精”动漫人物形象;邀请当红歌手毛不易担任霸王养发首席体验官等。

  虽然霸王集团一味迎合,动作频频,但从当下发展来看效果甚微。在盘古智库高级研究员江瀚看来,霸王集团多元化的失败,最核心原因是霸王没有找到自己差异化竞争的优势。在多元市场之上,霸王只是在进行无意义的市场扩张,却没有真正找到优势的市场增长点,最终的结果只能是面对不断的失利。

  北京商报记者 郭秀娟 张君花

【编辑:刘阳禾】

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